En los últimos años, la palabra “sustentable” se ha vuelto común en la publicidad, el consumo y hasta en la política. En México, muchas empresas se presentan como “verdes”, “ecoamigables” o “responsables con el planeta”, pero no siempre cumplen lo que prometen. A esta práctica se le conoce como greenwashing, un término que mezcla “verde” (green) y “lavado” (washing), y que hace referencia al intento de limpiar la imagen pública de una empresa a través de mensajes ambientales engañosos o exagerados.
El problema no es solo semántico. El greenwashing genera desinformación, debilita la confianza de los consumidores y retrasa la transición hacia una verdadera sostenibilidad. En un país como México, donde la conciencia ambiental crece pero la regulación aún enfrenta vacíos, este fenómeno se convierte en un obstáculo que debemos entender y enfrentar.
¿Cómo aparece el greenwashing en México?
Al caminar por un supermercado, es común encontrar etiquetas que prometen ser “100% naturales”, “cuidar el planeta” o “neutrales en carbono”. Sin embargo, muchas veces estas afirmaciones no están respaldadas por estudios técnicos ni por certificaciones confiables. El greenwashing se manifiesta en diferentes formas:
- Afirmaciones vagas: expresiones como “producto verde” sin datos que lo sustenten.
- Sellos inventados: logos que parecen certificaciones pero que en realidad son creados por la misma empresa.
- Énfasis en un aspecto menor: destacar que un empaque es reciclable mientras el producto sigue contaminando en su producción o transporte.
- Promesas incompletas: hablar de reducción de plástico sin explicar el impacto en agua, energía o emisiones.
- Compensaciones dudosas: declarar “neutralidad de carbono” únicamente a través de la compra de créditos sin planes reales de reducción.
Sectores como el de alimentos y bebidas, moda, transporte y bienes raíces son especialmente propensos a este tipo de prácticas en México.
¿Por qué ocurre?
Existen varias razones detrás del greenwashing. En primer lugar, la presión del mercado: los consumidores valoran cada vez más los productos responsables, lo que motiva a las empresas a mostrarse sustentables aunque no lo sean del todo. En segundo lugar, la presión financiera: inversionistas y bancos buscan proyectos con criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), lo que lleva a algunas compañías a exagerar avances.
También influye la falta de regulación clara. Aunque en México existen normas de etiquetado y reglas de publicidad, aún no hay criterios unificados para evaluar afirmaciones ambientales. Finalmente, no hay que olvidar la complejidad técnica: medir huellas de carbono, agua o residuos requiere metodologías especializadas que no todas las empresas dominan.
Los riesgos del greenwashing
El greenwashing no es un simple error publicitario; implica consecuencias reales:
- Pérdida de confianza: cuando el consumidor descubre el engaño, la credibilidad de la marca se erosiona de manera casi irreversible.
- Problemas legales: la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) puede sancionar publicidad engañosa, lo cual expone a las empresas a multas y daños reputacionales.
- Costos financieros: compañías que no cumplen con estándares internacionales pueden ser excluidas de fondos de inversión sostenibles.
- Retroceso social y ambiental: las falsas promesas generan la idea de que “ya estamos haciendo suficiente”, cuando en realidad la crisis climática requiere transformaciones profundas.
¿Cómo evitarlo?
Superar el greenwashing implica un compromiso tanto de las empresas como de los consumidores y reguladores. Algunas claves prácticas son:
- Claridad en la comunicación: evitar términos absolutos como “cero impacto” y ser precisos. Por ejemplo: “Nuestro empaque contiene 50% de plástico reciclado certificado”.
- Evidencia verificable: respaldar afirmaciones con metodologías reconocidas, como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV) o certificaciones internacionales.
- Reducción antes que compensación: priorizar cambios reales en procesos productivos antes de recurrir a créditos de carbono.
- Estándares internacionales: alinear metas con iniciativas como Science Based Targets (SBTi) o Global Reporting Initiative (GRI).
- Transparencia con límites: reconocer lo que falta por hacer. Decir “hemos reducido nuestras emisiones en un 30%, pero aún no cubrimos nuestra cadena de proveedores” transmite más confianza que exagerar logros.
- Educación al consumidor: usar lenguaje sencillo y ofrecer información útil, como dónde reciclar un producto en México o cómo darle un segundo uso.
- Supervisión interna: capacitar a las áreas de marketing y comunicación para que no publiquen mensajes sin verificación técnica.
El papel de los consumidores
El consumidor mexicano tiene un rol crucial. Existen señales de alerta para detectar greenwashing:
- Mensajes con palabras bonitas pero sin números.
- Imágenes de naturaleza sin datos concretos.
- Promesas excesivas con letras pequeñas que las contradicen.
- Empresas que presumen un producto “verde” pero mantienen prácticas contaminantes en el resto de su portafolio.
Exigir transparencia, preguntar por las certificaciones y apoyar a las empresas que realmente muestran evidencias son formas de contribuir a un mercado más honesto.
Conclusión
El greenwashing en México refleja una tensión entre el marketing y la verdadera sostenibilidad. No basta con decir “somos verdes”; se requiere demostrarlo con datos, certificaciones y una visión integral del impacto ambiental.
Evitarlo no es solo responsabilidad de las empresas: también exige consumidores críticos, autoridades más estrictas y medios de comunicación que investiguen y difundan con rigor. La sostenibilidad auténtica no necesita frases espectaculares, sino coherencia, transparencia y compromiso real.
Solo así podremos avanzar hacia un país donde las promesas ambientales no se queden en papel, sino que se traduzcan en cambios tangibles para la sociedad y para el planeta.
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